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Vie et Sciences de l'entreprise N°204

CO-CONSTRUCTION ET SYNERGIES DE LA COMMUNICATION EN LIGNE : ANALYSE DES PRATIQUES D’UTILISATION DE LINKEDIN APPLIQUEE AU SECTEUR AUTOMOBILE

Enseignant-chercheur en Sciences de Gestion
ISERAM – ISG
France

Résumé :

Cette recherche mesure la crédibilité perçue de deux types de médias qui génèrent des interactions entre l’entreprise et les parties prenantes sur les réseaux sociaux professionnels : d’une part, les médias possédés représentés par les Pages Entreprises LinkedIn (PEL) et, d’autre part, les médias gagnés représentés par les Pages Personnelles LinkedIn (PPL). Nous analysons ainsi la crédibilité de la communication d’entreprise en ligne et celle de la communication interpersonnelle en ligne des employés ; puis nous menons une étude comparative. Ces mesures de la crédibilité perçue sont réalisées auprès d’un échantillon de 1 500 répondants qualifiés de nationalité française. L’objectif de cette recherche est d’évaluer, dans un environnement numérique, la crédibilité accordée à chacun de ces deux médias, afin d’émettre des recommandations stratégiques qui permettront à l’entreprise de s’adapter aux nouvelles pratiques en ce qui concerne sa relation avec les parties prenantes externes. Les résultats obtenus démontrent que les médias gagnés issus des employés sont plébiscités. C’est un élément majeur à prendre en compte dans la stratégie de communication des entreprises. L’utilisation simultanée des deux modes de communication aboutit à de la création de valeur pour l’entreprise et ses employés qui bénéficieront de la croissance induite par la synergie.

Mots clés : Crédibilité, communication en ligne, employé, synergie, Linkedin

Abstract:

This research measures the perceived credibility of two different types of media generating interactions between the company and its external stakeholders on professional social networks: the owned media within LinkedIn Business Pages (LBP) and the earned media within LinkedIn Personal Pages (LPP). Thereby, we analyze the credibility of online corporate communication and the one of employees’ online interpersonal communication (human-driven marketing). Then, we conduct a comparative analysis. These measures of perceived credibility are realized among a sample of 1.500 qualified respondents of French nationality. This research aims to evaluate, within a digital environment, the credibility granted to both media in order to make strategic recommendations that allow the company to get used to new practices regarding its relationship with external stakeholders. Results show that earned media generated by employees is highly credible. This is a major element to take into account within the firms’ communication strategy. Using these two types of communication simultaneously can lead to the creation of value for the organization and its employees; they both benefit from this synergy.

Keywords: Credibility, online communication, employee, synergy, LinkedIn.

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