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VSE 187 - Vie et Sciences de l'Entreprise - Prix de thèse 2010

Proposition de valeur et positionnement prix, la place de la valeur client dans le pricing d’offres innovantes : le cas des start-up innovantes

Résumé :

Cette recherche est centrée sur la question de recherche suivante : comment les start-up technologiques françaises intègrent-elles la valeur client dans les prix de leurs produits ou services ?
Nous utilisons une approche quantitative par sources primaires (1 196 dirigeants de  start-up, 280 réponses qualifiées). Nous proposons cinq apports de la recherche : un processus en onze étapes permettant aux managers de start-up technologique de positionner leur prix ; une typologie des propositions de valeur, qui distingue neuf situations ; la démonstration de la faiblesse de l’attractivité des propositions de valeur de 58 % des start-up technologiques françaises, la démonstration selon laquelle l’exploitation du potentiel de création de valeur conféré par l’innovation technologique n’est pas optimisée par 74 % des start-up françaises ; enfin, la majorité des start-up technologiques ont une proposition de valeur non convaincante.

Abstract :

This research is focused on the following question: how can high-tech start-ups integrate the concept of value for customers within their pricing strategy?
This research offers a quantitative approach towards primary data: 1 196 managers of high-tech start-ups, with 280 qualified answers. We finally propose five main findings. First, an eleven steps process, allowing a start-up manager to position its price. Second, we introduced a typology of the value proposals, including nine possibilities. Third, we established a general weakness of the 58% of the French high-tech startups value proposals. Fourth finding: the poor level of value creation: only 26% of our panel creates more value than the competition. Our fifth and last main finding: the majority of the French high-tech start-ups have an unattractive value proposal.

INTRODUCTION :
Les entreprises innovantes en france

Il existe très peu de sources permettant de chiffrer le nombre d’entreprises innovantes avec précision, parce que cette caractéristique n’apparaît pas dans les fichiers d’immatriculation d’entreprise, ni dans les enquêtes à caractère national (peu nombreuses), consacrées à la création de ce type d’entreprise (Letowski 2007). Quelques tentatives chiffrées ont néanmoins vu le jour :

·    Au premier semestre 2005, 6 070 entreprises ont été créées dans les nouvelles technologies, selon le Tableau de bord de l'innovation du Ministère des Finances (2006). Signalons toutefois que la technologie est alors considérée au sens large, alors que toutes les entreprises technologiques ne sont pas nécessairement innovantes.
·    Un groupe de travail estimait que sur les 200 000 créations de l’année 2002, 20 000 pouvaient être qualifiées d’innovantes, au sens large, dont 8 000 en lien avec la technologie et 4 000 dites innovantes technologiques.
·    Oséo, dispositif public de référence d’aide à l’innovation technologique a aidé 520 entreprises ayant un à trois ans d’exercice en 2006.
·    498 projets ont été présentés en 2008 au concours annuel de création d’entreprises innovantes du Ministère de la Recherche et d’Oséo, dans la catégorie « Création-développement ».

Les start-up décrites ci-dessus sont théoriquement les mieux armées pour créer une valeur irrésistible pour leurs clients. D’une part, la technologie est le plus puissant des vecteurs de l’innovation. Ensuite, les start-up peuvent combiner cet actif avec la légèreté évidente de leurs structures et l’absence de modèles mentaux sclérosants. Enfin, elles bénéficient de la part de la puissance publique, de très nombreux dispositifs d’accompagnement, tant humains que financiers.
Nous avons utilisé le pricing comme une voie d’abord vis-à-vis des start-up technologiques. Il est en effet facile de déterminer si la valeur pour le client fait partie des préoccupations des managers, en leur demandant comment ils ont fixé le prix de vente de leurs produits ou services. En effet, essayer d’initier un dialogue avec eux autour du concept de « proposition de valeur », dont la clarté n’est pas évidente, se serait probablement révélé très difficile.
Nous avons donc formulé notre question de recherche comme suit : comment les start-up technologiques françaises intègrent-elles la valeur client dans les prix de leurs produits ou services ?

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