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VSE 181 - Vie et Sciences de l'Entreprise - Stratégie et Ecosystèmes Numériques

Un modèle ancien d'entreprise virtuelle : le secteur de l'édition scolaire

Identifiée par les premiers chercheurs comme une forme d’organisation pour le 21ème siècle rendue possible par les progrès dans l’informatique et les communications, les principes de l’entreprise virtuelle sont anciens comme le montre cette étude empirique réalisée sur les maisons d’édition scolaires françaises. Grâce à une approche théorie enracinée, les entretiens menés auprès des principaux responsables de ces entreprises font émerger des systèmes d’alliance dynamiques au sein desquels les maisons d’édition jouent le rôle de pivot et de chef d’orchestre réunissant de nombreux spécialistes (auteurs, maquettistes, graphistes, imprimeurs, …) nécessaires à la réalisation d’un projet : la publication d’un manuel scolaire. Cette étude permet ensuite de faire apparaître deux observations empiriques sur le modèle de l’entreprise virtuelle (dans l’édition scolaire) : il n’est pas dû au développement de l’informatique (voire est freiné par celle-ci) et il n’a pas pour objectif de recourir aux meilleurs spécialistes du monde (mais plutôt de renouveler la créativité).

Introduction

En 1992, Davidow et Malone popularisent le concept d’entreprise virtuelle. Tout à leur projet de dessiner les contours de l’entreprise du 21ème siècle, ces deux auteurs mettent l’accent sur le recours aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC). Ces dernières feront désormais partie intégrante de la plupart des définitions utilisées pour ce concept, comme celle proposée par Byrne, un an plus tard :

« The virtual corporation is a temporary network of independent companies, suppliers, customers, even erstwhile rivals – linked by information technology to share skills, costs and access to one another’s markets. It will have neither central office nor organization chart. It will have no hierarchy, no vertical integration. » (Byrne, 1993 p. 99).

Cette forme organisationnelle, certainement facilitée par le développement des TIC, est-elle pour autant indissociablement liée à celui-ci ? Ne peut-on concevoir des réseaux temporaires d’entreprises indépendantes qui partageaient, avant le développement des TIC, des savoir-faire, des coûts et l’accès à un marché (sans hiérarchie et sans intégration verticale)? Est-ce que l’usage de ces technologies modifie suffisamment la forme organisationnelle pour que l’on considère que, sans leur présence, ces réseaux n’appartiennent pas au concept d’entreprise virtuelle (tel qu’il est aujourd’hui le plus souvent défini) ?
Nous ne le pensons pas, et c’est pourquoi nous allons vous présenter dans cette recherche une forme d’organisation qui préexistait aux TIC. Elle correspond tout à fait à « un réseau d’entreprises indépendantes réparties qui coopèrent le temps de la réalisation d’un projet ou d’un produit, […] rapidement adaptable aux changements des marchés et des environnements » (Cf. l’article de N. Ravidat dans ce numéro).

Dans cet article, nous allons nous pencher sur l’organisation des maisons d’édition scolaire françaises. De nombreux utilisateurs des manuels scolaires seraient surpris par la proportion de l’ouvrage réalisée par des salariés de l’entreprise dont la marque figure sur la couverture (Hachette, Nathan, Belin, etc.).

En effet, il faut savoir que l’éditeur de manuel scolaire ne rédige pas les ouvrages, puisqu’il confie cette tâche à des auteurs (souvent personnels de l’Education nationale), dans le cadre d’une collaboration ponctuelle limitée à un projet d’ouvrage. Si pour un thème et un niveau scolaire, les éditeurs ont souvent tendance à confier plusieurs ouvrages successifs à un même auteur, il n’est pas rare de voir des auteurs changer de maison d’édition ou des maisons renouveler leurs auteurs.
La plupart des éditeurs de manuel scolaire ne conçoivent ni les couvertures, ni les maquettes et n’assurent pas non plus la mise en page des ouvrages et confient ces tâches à des studios de création graphique. Ici encore, la coopération porte sur un ouvrage et les éditeurs changent souvent de partenaires.
L’éditeur de manuel scolaire n’imprime pas non plus les ouvrages. Après la vente en 1998 par Hachette de son imprimerie Brodard et Taupin, plus aucun éditeur scolaire français ne possède sa propre imprimerie.

En somme, le rôle de l’éditeur (terme, qui désigne en français la maison d’édition, comme l’employé qui prend la responsabilité de la conception d’un ouvrage) consiste essentiellement à identifier une opportunité pour un manuel scolaire, puis à sélectionner et coordonner le travail de ces différents spécialistes (auteurs, graphistes, imprimeur). A ce titre, nous considérerons pour l’entreprise virtuelle la définition suivante : une alliance dynamique entre des organisations (ou des individus) qui apportent des ressources pour fournir collectivement un produit sur un marché, coordonnés par une organisation qui ne participe pas significativement à la production de celui-ci.

Dans une telle conception de l’entreprise virtuelle, les technologies de l’information et de la communication ne sont qu’un moyen, possible, de réaliser cette coordination. Affranchis de cette caractéristique, il nous devient alors possible d’identifier des formes plus anciennes d’organisation, dont l’étude sous l’angle de l’entreprise virtuelle n’avait pu être entreprise.

Que peut nous apprendre l’étude d’un modèle ancien d’entreprise virtuelle (ici l’organisation adoptée par les éditeurs scolaires) ?

Nous présenterons dans un premier temps les méthodes adoptées pour cette recherche. Nous présenterons ensuite des propositions issues de cette recherche de terrain, les premières conformes aux résultats identifiés par la littérature, les secondes s’en démarquant.

1. Méthode de recherche et présentation du terrain

1.1. Choix de la méthode de recherche

Parce qu’il est difficile de trouver des formes pures d’organisations virtuelles (DeSanctis et Monge 1999), la littérature sur les entreprises virtuelles manque d’une solide assise empirique. Pour proposer une théorisation empiriquement fondée, il nous a semblé utile de recourir à une démarche inductive de théorie enracinée (Glaser et Strauss 1967, Strauss et Corbin et 1990), permettant de reconstruire les concepts à partir de cas concrets.

«La théorie enracinée ou grounded theory »

Bien que son nom puisse le laisser penser, la théorie enracinée n’est pas une théorie. Il s’agit d’une « méthodologie générale pour développer une théorie qui est enracinée dans des données rassemblées et analysées de façon systématique » (Strauss et Corbin 1994, p. 270).

Proposée par Glaser et Strauss en 1967, elle présente les caractéristiques suivantes :

elle est conçue pour générer des théories empiriquement fondées (« fit and work »),
elle fait abstraction des explications théoriques traditionnelles (« tabula rasa »),
les catégories émergent des entretiens menés sur le terrain,
le chercheur mène des entretiens jusqu’à atteindre une saturation théorique.

Comme la plupart des études récentes en sciences de gestion qui recourent à cette démarche de recherche, nous avons mis en œuvre une théorie enracinée, aménagée par rapport aux principes fondateurs de 1967.

Sans aller jusqu’à la « tabula rasa », nous avons donc été sur le terrain pour étudier ce qui nous paraissait être des formes d’entreprise virtuelle, en faisant abstraction des définitions et des cadres théoriques de ce champ de recherche. Nous avons procédé à des entretiens avec les principaux responsables de toutes les maisons d’édition scolaire nationales (Cf. tableau 1).

Les entretiens ont été enregistrés et retranscrits. Chaque retranscription d’entretien a été envoyée à la personne interrogée pour qu’elle puisse y porter des corrections. Certains entretiens nous sont revenus très minutieusement corrigés, d’autres n’ont pas souhaité retourner de corrections, ce que nous interprétons comme une approbation tacite.

Ces retranscriptions sont la source des verbatims qui sont présentés dans cette recherche. Ces derniers sont destinés à fournir au lecteur à la fois une justification des propositions formulées, mais aussi un accès direct au vocabulaire des acteurs de terrain et des circonstances dans lesquelles ils ont fait l’expérience de ces situations.

Nous avons complété ce recueil de données primaires par des sources secondaires, dont l’une mérite d’être brièvement présentée : la décision de la Commission Européenne du 7 janvier 2004 sur l’opération de concentration entre Hachette et Vivendi Universal Publishing, qui repose sur une analyse extrêmement détaillée du secteur de l’édition.

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