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Euro : faudra-t-il trancher le nœud gordien ?

L’Union européenne et la zone Euro vivent depuis plusieurs mois au rythme des annonces concernant l’Euro et son maillon faible du moment l’économie grecque.  La crise que nous vivons est unique dans l’histoire de l’Union européenne de par les enjeux concernés. La zone euro est aujourd’hui une zone monétaire non optimale compte tenu des nombreux différentiels que l’on y rencontre parmi ses membres : coûts salariaux, productivité, fiscalité, droit social, pour ne citer que ceux-ci.

L’élargissement trop rapide de la CEE source potentielle d’éclatement.

Le marché commun est conçu initialement en 1957 pour favoriser la libre circulation des personnes, des biens et des capitaux. La Communauté économique européenne s’est progressivement ouverte vers l’extérieur avec l’arrivée de la Grande-Bretagne, du Danemark et de l’Irlande en 1973 et l’élargissement à la Grèce en 1981, puis à l’Espagne et au Portugal en 1986. L’Acte unique de 1986 approfondit les objectifs du traité de Rome et vise à la finalisation du marché communautaire et à la mise à jour des institutions européennes. En 1992 le Traité de Maastricht élargit les compétences de la communauté économique européenne. En 1995 c’est autour de l’Autriche, de la Finlande et de la Suède de rejoindre la communauté européenne. En 2004 huit pays de l’Europe de l’Est ainsi que Chypre et Malte intègrent l’Union européenne.

L’ouverture constante à de nouveaux pays candidats, qui font partie des pays pauvres pour les 10 derniers en 2004, renforce les déséquilibres entre les pays fondateurs et anciens membres, et les nouveaux venus. Ces déséquilibres exacerbés par la crise du subprime en 2007/2008 et la crise des finances publiques en 2010/2011 trouvent leur paroxysme dans le contexte économique grec. L’UE et le FMI interviennent en 2011 pour éviter la faillite de l’Etat grec. Les banques européennes impliquées en Grèce renoncent en 2011 à une proportion significative de leurs créances dans ce pays pour un montant voisin de 100 milliards €. Malgré ces aides il n’est pas impensable que la Grèce sorte de l’Euroland d’ici la fin 2012 !

Le décalage France/Allemagne.

La croissance moyenne du PIB est inférieure à 2 % en France depuis l’an 2000 avec un déficit commercial en 2011 de près de 70 milliards et une dette publique voisine de 1700 milliards et représentant 85 % du PIB. Le modèle économique existant n’est plus soutenable, sauf à poursuivre la réduction des dépenses publiques déjà engagées et à relancer la croissance en la ciblant sur des investissements porteurs à court terme, moyen et long terme. Le désengagement progressif depuis le début des années 1990 du modèle industriel se traduit en 2011 par une production industrielle ne représentant que 3 % du PIB mais 70 % de l’ensemble des exportations. Depuis les années 2000, nos voisins allemands se sont massivement orientés vers le modèle industriel en comprimant les coûts au moyen d’une réduction des charges supportées par les entreprises et d’une réorganisation de leur sous-traitance. Parallèlement, des politiques de montée en gamme sur des produits techniques recherchés sur les marchés émergents et dans l’Union européenne ont été mises en œuvre. L’amélioration de la compétitivité germanique et des stratégies industrielles astucieuses ont abouti à des excédents commerciaux de 190 milliards € en 2011.

Dans le domaine financier, Euronext a préféré rejoindre le NYSE en 2006 pour former NYSE Euronext plutôt que de faire cavalier seul avec des partenariats multiples et notamment en Asie, ou fusionner avec Deutsche Börse. La perte de contrôle de cette plate-forme de services de pointe localisée à Paris et regroupant cinq bourses européennes n’a pas renforcé la place de Paris comparativement à Londres. Par ailleurs le rapport Rameix/Gianni de novembre 2011 souligne les insuffisances de NYSE Euronext en matière de financement des PME/ETI.

Pour l’économie française, l’affaiblissement industriel n’a pas été compensé par une montée en puissance de la place financière de Paris. Par contre en Allemagne la montée en puissance de l’industrie et notamment des PME / ETI du Mittelstand a été accompagnée par le développement de Deutsche Börse qui visait jusqu’en janvier 2012 l’acquisition de NYSE Euronext, empêchée par les autorités de la concurrence européenne.

L’internationalisation d’Euronext n’était pas impossible. L’opérateur allemand Deutsche Börse montre actuellement que des partenariats étaient possibles sur les marchés de règlement-livraison et sur les instruments dérivés en Asie par le biais des alliances qu’il négocie en Chine, en Corée et à Singapour. Le résultat net de Deutsche Börse s’élève en 2011 à 850 millions €.

Relancer la croissance, mais comment ?

Les pays du Club Med dont fait partie la France sont tous en récession sauf la France et ils visent à refinancer leurs dettes au moyen d’euro-obligations dont l’Allemagne ne veut pas pour le moment. L’Etat allemand vient d’émettre pour 5 milliards € d’obligations à deux ans pour financer sa dette sans verser de coupon aux créanciers, ce qui est une première historique. Parallèlement les fonds souverains leaders comme le fonds pétrolier norvégien ou le fond chinois.CIC, qui gèrent plus de 1000 milliards de US dollars, n’achètent plus les obligations de la zone euro. Les rachats de créances douteuses par la BCE au printemps 2011, tout comme l’émission de 500 milliards € pour assurer la liquidité des banques à l’automne 2011, ont limité les soubresauts financiers sans régler les problèmes de fond de l’Euroland.

Il est clair que sans un accord politique pour la mise en place de mécanismes de solidarité financière et de création d’euro-obligations européennes entre les membres de la zone euro, cette dernière est vouée à l’explosion. Un pays comme l’Espagne, qui est en récession, emprunte à 6 % alors que l’Etat allemand se finance maintenant à 0 %. Dans ce contexte, le projet européen doit évoluer radicalement pour perdurer et se redéfinir dans le cadre d’une stratégie à moyen-long terme tout en contrôlant rapidement le court terme pour rassurer les marchés.

Les négociations en cours à Bruxelles sont cruciales et en fonction des orientations prises il est possible d’imaginer au moins deux scénari :

La coupure entre une Europe du Nord rattachée à l’Allemagne et une Europe du Sud composée des pays du Club Med.

La création d’une véritable Fédération d’Etats qui mutualiseraient leurs dettes et leurs créances et mettraient en œuvre un budget commun et une discipline partagée au service de l’Union.

Le talent des négociateurs français et ceux des autres représentants de l’Europe du Sud seront plus que nécessaires pour faire comprendre à leurs « alter ego » allemands que leur premier marché pourrait s’effondrer plus vite que prévu sauf à renégocier en profondeur l’accord européen actuel.

Remonter la pente.

Le nouveau gouvernement français se retrouve aux commandes d’un pays dont l’industrie est en mauvaise posture avec une place de Paris très fortement concurrencée par Francfort, Genève, Londres et Zurich pour ne citer que les plus proches. Cette situation est le résultat d’orientations et/ou de non-choix effectués depuis les années 1990.

Un des moyens pour relancer l’emploi et les exportations consiste à soutenir et à renforcer le développement industriel à fort contenu technologique, serviciel et de marque. La création d’un Ministère du Redressement Productif s’inscrit sur une trajectoire dynamisante et devrait avoir un effet d’entraînement sur l’écosystème industriel et technologique.

La nomination à la tête du Ministère de l’Enseignement Supérieur et la Recherche d’une personnalité ayant une grande connaissance de l’environnement entrepreneurial, des jeunes pousses, des PME et l’innovation est un atout majeur pour faciliter le rapprochement entre la recherche universitaire et les entreprises.

La France de l’industrie et des services dispose d’atouts non négligeables avec ses pôles de compétitivité et toute la palette d’instituts, de centres de recherche et de sociétés d’accélération des transferts de technologie dont elle dispose. La difficulté va consister à rendre l’écosystème, formé par ces acteurs, plus performant et plus collaboratif pour réduire le travail en silo et les redondances couteuses.

Le secteur financier en France qui totalise plus d’un million d’emplois doit également être soutenu pour plusieurs raisons stratégiques, car il contribue à :

- Orienter le financement de l’investissement vers le long terme et relancer le financement des PME,

- Développer la finance durable et faire de Paris un pôle européen leader,

- Attirer la finance islamique en s’appuyant sur les liens étroits existants entre la France, le Proche et le Moyen-Orient,

- Renforcer la coopération avec les fonds souverains à même de participer au financement de projets à long terme.

L’ensemble de ces orientations permettrait de limiter l’étau financier qui entoure l’économie française et de déployer des filières industrielles sur des secteurs porteurs à moyen et à long terme. Avec le retour à un niveau de liquidité supérieure, les projets et les entreprises pourraient alors être financés adéquatement. Cependant, la mise en œuvre de ces orientations dépend du résultat des négociations en cours au niveau européen. Les successions de tempêtes monétaire et financière qui déferlent sur l’Europe depuis maintenant cinq ans ne cesseront que lorsqu’une nouvelle logique s’imposera. En effet, sans la conception puis la mise en œuvre d’un nouveau paradigme européen, l’implosion de l’Euroland est hautement probable à court terme avec le cataclysme qui en résulterait pour les pays membres.

Le couplage entre la volonté politique et la vision à long terme est indispensable.

Dans l’hypothèse où ces négociations ne devraient produire que des mesurettes sans impact à moyen et long terme, cela accentuerait à court terme la récession de l’Europe du Sud et on se dirigerait très probablement vers l’éclatement de la Zone Euro. Le nœud gordien enserrant l’Euro serait tranché par une non-décision quant à une reconfiguration stratégique de l’Euroland et à une redéfinition de l’Union européenne.

Dans l’hypothèse d’un changement de majorité en Allemagne à l’issue des élections législatives de 2013, la nouvelle équipe constituée par le SPD et les Verts pourrait alors reconsidérer l’organisation actuelle du modèle eurolandais et les prérogatives de la Banque Centrale Européenne pour l’aligner sur le modèle de la Federal Reserve Board américaine. La mission de la BCE serait alors non seulement de veiller à la stabilité des prix, mais également de soutenir la croissance.

Cette dernière orientation ne peut être que le fruit d’une volonté politique projetant la vision d’une Europe Fédérale à moyen et à long terme. Ceci signifie que les institutions et le mode de fonctionnement de l’Euroland et de l’Union européenne que nous connaissons seraient transformés en profondeur. Sous ces conditions, la confiance des marchés reviendrait et l’étau financier pourrait alors se desserrer progressivement en favorisant le retour de la croissance et de l’emploi.

VSE : l’adaptation à une évolution

Au début du troisième millénaire, il apparaît que les articles parus dans la revue « Vie & Sciences Economiques » sont pour majorité des articles qui appartiennent à d'autres disciplines que les sciences économiques (stricto sensu).

Ceci peut s'expliquer simplement : un accroissement très important du nombre d'enseignants-chercheurs en gestion1 (consécutif à une explosion de l'offre de formations dans cette discipline) sans commune mesure avec le développement du nombre de revues académiques en gestion. Manquant de supports de diffusion académique pour publier leurs recherches, de nombreux chercheurs en gestion ont soumis des articles à VSE, une revue lue par des chercheurs et des praticiens (comme en témoignent les tribunes libres).

Au printemps 2010, la revue en prend acte et intègre la dénomination « la revue de l'économie et de l'entreprise ». Cette expression couvre bien mieux le champ des articles publiés dans la revue, mais elle présente l'inconvénient de réunir deux concepts dissemblables dans leur nature : une discipline et un objet de recherche. Avec ce numéro, VSE achève ce processus d'adaptation de son titre à son offre en optant pour « Vie & Sciences de l'Entreprise ». Ce choix permet de conserver le sigle qui concourt à l'identité de VSE.

Pour illustrer ces distinctions, je souhaiterais vous présenter un recensement de tous les articles (« Etudes » et « Recherches » à l'exception donc des « Tribune libre » et des réponses à un article) publiés par VSE sur les cinq dernières années, entre 2007 et 2011.

_________________________

1 Pour présenter un ordre de grandeur, notons que les seuls universitaires en sciences de gestion sont passés de 300 en 1984 à plus de 1500 en 2004 (source : Prospective 2015 des Etablissements de Gestion - FNEGE - T. Durand 2005) puis à 1800 en 2008 (l’Évaluation des Enseignants-Chercheurs en Sciences de Gestion - FNEGE - B. Pras 2010). A cela, il faudrait ajouter l'évolution des enseignants en école de commerce qui sont aujourd'hui aussi nombreux (1800) (l’Évaluation des Enseignants-Chercheurs en Sciences de Gestion - FNEGE - B. Pras 2010).










 

Nombre d'articles consacrés aux Entreprises

Nombre d'articles non consacrés aux Entreprises

 

Nombre d'articles

en Economie

12

8

31 %

Nombre d'articles ne relevant pas de l’Economie

39

4

81 %

 

 

 

Le classement de chacun des 63 articles peut donner lieu à discussion (s'agit-il d'un article d'économie ou non ? aborde-t-il significativement l'entreprise ?) et un lecteur pourrait à l'issue de son propre comptage obtenir un tableau un petit peu différent. Pour autant, les faits suivants apparaissent absolument certains :

  • les articles consacrés aux entreprises appartiennent à différentes disciplines dont l'économie :

L'économie apporte bien évidemment un éclairage fondamental pour qui veut comprendre les entreprises, comme le montrent par exemple les articles de Mesdames Rigot-Cotellon et Pommet dans ce numéro consacrés aux fonds de pension et au capital-investissement. Mais la gestion (comme d'autres disciplines : sociologie, sciences politiques...) est tout aussi indispensable pour éclairer le fonctionnement des entreprises, comme l'illustre l'article de M. Bezes sur le choix des canaux d'un distributeur. C'est toute la richesse de VSE que de proposer cette multiplicité d'approches pour comprendre l'entreprise.

  • Les articles consacrés aux entreprises occupent une place significative dans les articles économiques publiés dans VSE :

Le prix Nobel d'économie attribué à Oliver Williamson en 2009 rappelle que l'entreprise est un des objets d'étude de la science économique,... mais il était bien seul au milieu de très nombreux lauréats spécialistes de la macroéconomie et de l'économétrie. Dans VSE, la proportion d'articles économiques publiés consacrés aux entreprises est nettement plus élevée.

  • Il y a beaucoup plus d'articles portant sur l'entreprise que d'articles d'économie publiés dans VSE :

En choisissant de s'intituler « Vie & Sciences de l'Entreprise » au lieu de « Vie & Sciences Economiques », VSE se dote d'un titre qui correspond beaucoup mieux à son contenu (plus de 80 % des articles contre 30 %).

Mathématiquement, il reste cependant 20 % des articles qui ne portaient pas directement sur l'entreprise. Ils abordaient pourtant des problématiques intéressantes, tant en économie (changement climatique, politique énergétique...) que dans d'autres disciplines (management territorial, initiatives publiques...). Ce changement de nom n'empêchera pas VSE de continuer à publier les articles les plus intéressants traitant de ces thèmes.

En adoptant ce titre, « Vie & Sciences de l'Entreprise », VSE affirme avec plus de cohérence son positionnement original au service de la gestion et de l’économie. La revue accompagne ainsi la mutation qui a fait de l'ANDESE l'Association Nationale des Docteurs ès Sciences Economiques et en Sciences de Gestion. Si dans le champ de la recherche française plusieurs structures communes existent (une section CNRS, de nombreux laboratoires…), VSE représente la seule revue académique offrant un espace d’échange entre les spécialistes de ces deux disciplines. Ce dessein est rendu possible par la qualité de son comité scientifique constitué de spécialistes reconnus de l'une ou l'autre de ces disciplines, mais qui ont souvent publié dans les deux champs. Cette ouverture au dialogue, qui constitue son positionnement, s’illustre parfaitement dans le numéro spécial publié chaque année par VSE et consacré au prix de thèse de l’ANDESE. Le jury de ce prix constitué de professeurs de gestion et d’économie distingue les meilleures thèses publiées en économie et gestion.

Le prix de thèse 2011

Ce numéro spécial est consacré à la 21ème édition du prix de thèse de l'ANDESE, sous la présidence de M. Michel Roux. Cette année, la cérémonie de remise des prix s'est tenue à l'Orangerie de BNP Paribas à l'invitation de M. Michel Pébereau, témoignage du soutien de cette institution à la recherche française en gestion et en économie. Le jury, présidé par Mme Denise Flouzat, a évalué une trentaine de thèses soutenues en 2010 dans une quinzaine d'universités (ayant obtenu les félicitations de leur jury). Les professionnels et les universitaires qui constituaient ce jury ont été sensibles à l'originalité et la pertinence des sujets de thèse, à la maîtrise de la littérature existante, à la rigueur de la construction et des analyses, aux apports pour les praticiens et à la précision de la conclusion.

A travers ce numéro spécial, VSE a l’occasion de distinguer des docteurs dont les travaux sont caractérisés par une grande qualité scientifique doublée d’une originalité indéniable. Les problématiques traitées sont au cœur des préoccupations actuelles. En pleine crise financière, les médias et les hommes politiques ont été prompts à vouer à la vindicte publique de nombreux boucs-émissaires : les agences de notation, les bonus des traders, les stock-options des dirigeants, les paradis fiscaux... Il est rassurant de voir que, dans ce débat sur la régulation financière que la crise impose, de jeunes chercheurs apportent des contributions de qualité. Ces dernières, reposant sur une recherche doctorale de plusieurs années, esquissent à travers de riches données recueillies et analysées un portrait beaucoup plus nuancé des agissements de ces acteurs de la « finance sans visage ». Elles font fi du dogme d'une perfection des marchés et de l'aura mythique de ces symboles de la finance américaine (Wall Street et la Silicon Valley), pour interroger chiffres à l'appui la performance économique et pointer les imperfections.

Sandra RIGOT-COTELLON, lauréate du prix de thèse en économie de l'ANDESE 2011, propose une analyse décapante des stratégies des fonds de pension américains. Elle montre, notamment, à partir d'études statistique et économétrique que les fonds de pension américains se comportent de façon passive dans leur allocation d'actifs et que leur performance globale est largement expliquée par le mouvement de marché. Elle analyse ensuite les relations, souvent pointées du doigt, entre les fonds de pension et les hedge funds. Elle met en évidence les spécificités de la relation d'agence qui unit ces deux acteurs et pointe du doigt le problème d'asymétrie d'information, ce qui l'amène à proposer une esquisse des principes d’une nouvelle régulation des hedge funds.

Sophie POMMET, accessit du prix de thèse en économie de l'ANDESE 2011, s'intéresse aussi au financement de l'économie, mais en ciblant d'autres acteurs : le capital-investissement français. A partir d'analyses de survie, elle met en évidence un résultat fort iconoclaste : les entreprises ayant reçu un financement par capital-investissement n'ont pas une performance supérieure (mesurée par la probabilité de rester sur le Nouveau Marché). Poursuivant son investigation, elle montre que ce résultat vaut quel que soit le type de capital-investisseur français, qu'il se rapproche de résultats obtenus dans d'autres pays européens, mais s'éloigne de ceux obtenus aux Etats-Unis. Cette recherche ouvre des pistes de réflexion sur la faiblesse de l'entrepreneuriat en France souvent attribuée à un manque de financement spécifique et propose des pistes intéressantes à travers la syndication.

Christophe BEZES, lauréat du prix de thèse en gestion de l'ANDESE 2011, prenant acte du développement de la distribution sur internet, s'est penché sur les distributeurs combinant boutique en ligne et points de vente physiques. Le multi canal est un véritable défi pour les enseignes qui l'adoptent tant il peut influencer les consommateurs dans leurs attitudes à l'égard de chacun des canaux. En s'appuyant sur une congruence entre l'image du site et celui du magasin, cette recherche encourage les distributeurs à transformer leurs acheteurs monocanal en acheteurs multicanaux.

Nuno BENTO avait aussi candidaté pour le prix de l'ANDESE et sa thèse avait été remarquée par le jury. Il nous a alors soumis un article, issu de sa recherche doctorale, qui est passé par le traditionnel processus de révision. Ce travail présente une approche historique de l'émergence des réseaux énergétiques en Europe. Montrant toute la spécificité de l'économie des réseaux, il s'interroge sur la nécessité d'une intervention publique pour faire évoluer les réseaux face aux prochains enjeux : l'hydrogène et les réseaux intelligents.

Ouverture à l'international

En parallèle, nous sommes très fiers de vous annoncer dans ce numéro la conclusion d'un partenariat avec l’International Journal of Applied Decision Sciences (IJADS). Il s'agit de la revue phare d'Alpha Iota Delta, une association académique internationale consacrée aux sciences de la décision et aux systèmes d'information. Cette association regroupe près de six mille membres et a établi des affiliations avec plus de cinquante universités nord-américaines. Nous sélectionnerons et publierons régulièrement des articles issus d'IJADS, revue à comité de lecture en double aveugle. Traduire ces articles en français nous permettra d'enrichir les thématiques de VSE avec des approches parfois différentes. Dans ce numéro, nous vous proposons ainsi de découvrir un article de John DAVIES, professeur de management à la Victoria Management School (importante école de commerce néo-zélandaise). Il ouvre des perspectives tout à fait stimulantes sur les relations entre chercheurs, théories et pratiques en management.

Capital-investissement et performances des firmes : fondements théoriques et analyse du cas de la France

Résumé :

Notre objectif dans ce papier est d’analyser dans quelle mesure le capital-investissement peut contribuer à améliorer la performance des jeunes entreprises innovantes via sa capacité à assurer le financement des projets innovants. A partir d’une base de données collectée à la main et basée sur un échantillon d’entreprises françaises introduites sur le Nouveau Marché, nous montrons que i) le financement par capital-investissement n’a pas l’impact positif attendu sur la performance des entreprises françaises, mesurée par leur taux de survie et que ii) la prise en compte de la nature des sociétés de capital-investissement ne modifie pas ce résultat. Nos résultats contribuent ainsi à renforcer l’idée selon laquelle il semble exister une certaine homogénéité européenne quant à la performance de ce mode de financement.

Abstract:

This paper analyses venture capital contribution to the financing and performance of innovative companies via its ability to provide financing for innovative projects. From a hand-collected data set based on a sample of French companies that went public at the “Nouveau Marché”, we show that : i) venture capital financing does not have a positive impact on the performance of French companies, measured by their survival rate and ii) the distinction between different types of venture capitalists does not affect this result. Thus, our results contribute to show that European venture capital industry seems to be quite homogeneous in terms of performance.

Stratégies et gouvernance des fonds de pension

Cette thèse vise à comprendre les investisseurs à long terme sous l’angle de leur allocation stratégique, en se focalisant notamment sur les stratégies des fonds de pension américains. Son point de départ est un paradoxe du capitalisme mondial contemporain : il existe en effet un manque d’investissement de long terme malgré l’essor d’acteurs financiers potentiellement à long terme. Pour idée, la Caisse des Dépôts et Consignations estime que les investisseurs à long terme potentiels représentent 30 trillions de dollars alors que l’Investissement à long terme n’est seulement que de 7 trillions de dollars. Ce manque d’investissement est structurel de par la baisse de l’investissement public.

Cet écart représente un défi majeur, car il existe un besoin de financement à long terme aussi bien dans les pays développés qu’émergents. Dans les pays développés, les besoins d’investissement structurants sont liés à la stimulation d’une croissance à long terme. Il est nécessaire d’adapter l’appareil productif au vieillissement de la population et au changement climatique, en finançant des projets liés à différents domaines : énergie, innovation, croissance des PME, universités et recherche… Dans les régions émergentes, les investissements de long terme sont liés à leur mode de croissance. Autrement dit, ces investissements sont indispensables à leur rattrapage des niveaux de vie occidentaux. Mais le vieillissement progressif de leur population va entraîner la mise en place de politiques sociales et l’instauration de systèmes de retraite obligatoire. Le financement de ces retraites devrait, en grande partie, se faire par capitalisation. Aussi, les investisseurs institutionnels vont être appelés à se développer, notamment au travers de la création de fonds de pension, de par cette accumulation potentielle de montants d’épargne collective substantiels.

La congruence perçue des magasins et du site Internet : effets sur le choix du canal d'achat - Le cas de la Fnac

Résumé :

Il s’agit ici du résumé d’une recherche doctorale. Toute gestion multicanal exige une certaine coordination de la boutique en ligne et des points de vente. Or, les études empiriques concernant leur degré optimal d'interaction, sont rares. Après avoir précisé le concept de congruence perçue et défini un index de mesure commun à l'image du site et des magasins, cette recherche doctorale modélise le choix du canal d'achat de 1.478 clients réels d'un distributeur multicanal français. Elle montre qu'en général, les enseignes doivent tout à la fois maximiser l'image et la congruence des deux canaux. Elle met aussi en évidence une mutation du schéma cognitif des clients multicanaux.

Abstract:

This is the summary of a doctoral research. Any multichannel customer management requires some coordination of the online and offline stores. However, empirical studies concerning their optimal level of interaction are rare. After clarifying the concept of perceived congruency and defining a common index to measure the image of the site and stores, this doctoral research models the choice of purchase channel of 1.478 actual customers of a French multichannel retailer. It shows that, on the whole, retailers should simultaneously maximize the image and the congruency of both channels. It also highlights a change in the schema of multichannel customers.

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